从商业智能BI数据分析的角度，理解白酒行业中的“动销”

了解“动销”之前，首先得了解一下白酒行业的销售体系，业务大概是怎么流转的。

白酒厂家一般会建关联销售公司，以大大压低市场价的价格卖给销售单位，销售单位再加价出售，但由于销售单位销售白酒处于流通环节，无需缴纳消费税，这样就可以使得白酒企业总体上少缴消费税，使得消费税税负大幅降低，这是合理的避税的方式之一。

酒厂和这些销售公司都属于厂商系统。之后就是各级的经销商系统，一般都是分级构建，比如省级代理，省级代理发展市级代理，市级就到县级代理，就这样一层一层往下。于是就有了一批、二批、三批到N批。

销售公司跟一批就是出厂价，一批跟二批就是一批价，依次类推。这个就是经销商系统，层级越多市场的渗透率自然就越高，但是管理的难度就会越大。

第三个系统就是终端系统，像烟酒商超、餐饮店等等，再到终端的消费者。

对于厂商系统来说，只要这批酒卖到经销商就可以确认收入了。按照我们一般的理解，这个销售动作就算结束了，但实际上是不是这样的呢？

并不是。因为这些酒可能只是进入了经销商系统，变成库存压在那里，还没有真正到消费者手中。

即使到了消费者手中，买的酒收藏起来了，因为现在的高端、次高端白酒已经带有某种金融属性了，买回来没有喝掉，就是并没有真正的开盖喝掉。

只有消费者真正开盖喝掉了，这瓶酒才算是真正的消费掉了。

所以，只关注到了厂商系统到经销商系统这层销售数据是远远不够的，厂家并不能真正知道这些白酒实际的市场占有率、消费情况，到底卖的好不好，有可能没有卖掉全压在各级的经销商手上。

压在经销商手上的都是库存，很多的话，说明这个市场并没有真正做好。

因此，在白酒行业的销售其实跟踪的是一个动态的销售过程，只有到终端真正被消费掉才是一个好的销售结果。

那就需要关注三个层面的内容，厂商卖的好不好，经销商卖的好不好，终端系统卖的好不好，消费者有没有消费掉。

厂商系统到经销商系统的销售数据这个比较好掌握，有现成的系统支撑。

经销商系统内部的层层销售数据有的就不好掌握，一方面没有信息化系统的支撑，另外一方面一批经销商是不愿意向厂商透露他们自己的渠道分布、终端销售数据的。

这就是经销商层次多存在的实际问题，如果扁平化管理这些数据可能会比较透明。那么绕开经销商系统直接到消费者这里可不可以，也有一些方式方法，比如开瓶扫码送优惠等等。

一方面厂商就能直接掌握终端消费数据，还有另外一个方面就是防止区域经销商串货。因为白酒的渠道定价会根据市场情况一地一策，不同的区域是存在差异的。

其实跟踪动销最主要的目的还是看白酒产品从厂商到终端的顺畅程度，越顺畅，市场做的就越好，市场占有率就越高。消费者购买多，终端铺货好，回款也自然就不错。

动销做的不好，就是消费者不购买，终端走不动货，经销商库存积压，自然市场就做的不好。

那么，像销售这个动作本身在不同的行业都有特殊的定义和叫法。包括像医药流通行业，就有分销、调拨、纯销、零售等等这些概念，这些在做商业智能BI项目、数据分析的时候都是要了解和掌握的。